返回列表【小鎮(zhèn)前沿】那些年的互聯(lián)網(wǎng)思維，要流產(chǎn)了
“去年年底，有個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)模式發(fā)生變化，老業(yè)務(wù)不想做了，老板不想開除兄弟們，和大家商量說，兄弟們，你們出去創(chuàng)業(yè)吧，我給你們投150萬人民幣。這幫兄弟真就信了，拿著150萬人民幣去創(chuàng)業(yè)了。今年3月和兄弟們?cè)僖娒妫疽詾檫@些兄弟和公司已經(jīng)沒關(guān)系了，算解套了，結(jié)果兄弟們告訴他，他之前投的150萬占創(chuàng)業(yè)公司70%股份，已經(jīng)拿到A輪500萬美金投資，B輪融資追過來，估值2個(gè)億美金！原來兄弟們?cè)谑謾C(jī)上做了個(gè)賣二手車的APP，我問賣了幾輛車，告訴我，最多只賣了兩輛車，還是員工自己買的?！?/span>
這是不久前，劉強(qiáng)東講的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)故事。風(fēng)來了，有些打著互聯(lián)網(wǎng)旗號(hào)的豬確實(shí)會(huì)飛起來，但摔下來會(huì)死得更快。從去年下半年起，有的才評(píng)上“獨(dú)角獸”不久的互聯(lián)網(wǎng)公司，就原形畢露，變成獨(dú)腳之獸，甚至獨(dú)角之尸。而那些給互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)注入能量的VC和PE們，態(tài)度明顯改變。
經(jīng)緯中國創(chuàng)始人張穎不久前說，昨天還牛逼哄哄的，明天說死就死了，“融資不順利造成企業(yè)發(fā)展受阻可以理解，直接導(dǎo)致破產(chǎn)還是有點(diǎn)夸張，但如果你深入了解每家公司的情況的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)破產(chǎn)真的是應(yīng)該的，因?yàn)樵S多創(chuàng)業(yè)公司融了資之后一下子就忘了起步時(shí)的艱辛，養(yǎng)成了驕奢淫逸的氛圍，燒到快死了才恍然大悟，但已經(jīng)無力回天?！?/span>他撂下一句狠話，“出來混，總要還的。不要再裝逼了，踏踏實(shí)實(shí)做好公司，自我造血才是硬道理。”
“投資人想要知道的是你如何收支平衡，別再跟我說太多增長和GMV（Gross Merchandise Volume，網(wǎng)站成交金額），……盲目樂觀，還在追求高估值，還在為自己一點(diǎn)點(diǎn)成績沾沾自喜，還在擴(kuò)張補(bǔ)貼，現(xiàn)金低于6個(gè)月了還沒有兇悍調(diào)整，融資還沒有當(dāng)?shù)谝淮笫?，還在幻想有投資人巨額支持，都是死翹翹前夕的癥狀。”張穎說。
易凱資本的王冉最近提出一個(gè)廣為流傳的命題：“如果我們未來5-10年面對(duì)的是一個(gè)‘低增長 負(fù)利率 人民幣貶值 銀行壞賬問題集中爆發(fā)’的現(xiàn)實(shí)組合，我們又該如何生存和生長？”他說，很多國際化的大品牌美元基金從一年半前就覺得大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的估值已經(jīng)“掛在了天上”，因此放慢了投資腳步。
如果把中國重要的互聯(lián)網(wǎng)投資家近一年的觀點(diǎn)搜集起來，比如高瓴資本的張磊，華興資本的包凡，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)缭陬A(yù)警，認(rèn)為必須回到基本面，創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值，而不是像娛樂消遣一樣，去賺概念和泡沫的錢。高瓴、華興、紅杉等資本撮合了多宗互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整合交易，本質(zhì)都在于，資本方對(duì)燒錢圈地、靠持續(xù)融資和并購做高估值的興趣已經(jīng)沒有了，他們開始關(guān)注內(nèi)生增長、自由現(xiàn)金流和利潤。
2B，2C，2VC！明智的投資人厭倦2VC的模式了。他們都在觀望和加緊退出，反而是國內(nèi)一批上市公司、理財(cái)計(jì)劃、政府性基金勇敢接盤。
那些一度狂熱的O2O等公司為何死掉？劉強(qiáng)東說，“我們也琢磨了很長時(shí)間，最后結(jié)論就是任何一種商業(yè)模式都要符合傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，如果不能夠降低行業(yè)的交易成本，不能夠提升行業(yè)交易效率，最后注定會(huì)失敗的。”
雷軍創(chuàng)立的小米是互聯(lián)網(wǎng)思維最突出的代表之一，也是商界和投資界的成長奇跡。2011到2013、2014年，以“硬件采取按成本定價(jià)、軟件注重用戶參與迭代、服務(wù)通過應(yīng)用商店掙錢”為核心的鐵人三項(xiàng)模式，以及“聚焦單款、打造爆品、取消中間環(huán)節(jié)”的“專注、極致、口碑、快”七字訣，殺遍天下無敵手。我在深圳華強(qiáng)北調(diào)研時(shí)曾經(jīng)目睹過小米匪夷所思的“批發(fā)價(jià)高于零售價(jià)”的現(xiàn)象——由于營銷變成了一場饑餓運(yùn)動(dòng)，誰拿到貨就可以像超級(jí)明星演唱會(huì)的門票那樣加價(jià)銷售，所以批發(fā)商愿意出比官方零售價(jià)更高的價(jià)格獲取貨源。曾幾何時(shí)，在雷軍眼里，小米就是一種“宗教”，只要打著小米名義，產(chǎn)品就會(huì)好銷。
小米對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)是巨大的。但是，凡是神話都有被消解的那一天。在最近一兩年，小米昔日的風(fēng)光不再，雷軍最近說：“現(xiàn)在是小米的谷底?！?/span>
由于是非上市公司，且小米不像華為那樣公布年報(bào)，所以其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)無法獲知?？芍氖?，在今年的全球智能手機(jī)銷量排行榜上，除了三星、蘋果，華為、OPPO、Vivo都排在小米之前?？紤]到小米產(chǎn)品價(jià)格偏低，以銷售額計(jì)，差距更大。根據(jù)《財(cái)富》（Fortune）和日經(jīng)新聞的報(bào)道，小米2015年的營收比2014年只增長了5%，而2014年的增速是135%。根據(jù)主要代工廠的訂單，小米今年的發(fā)貨量可能下降。小米發(fā)布會(huì)習(xí)慣于把蘋果和三星的產(chǎn)品數(shù)據(jù)直接放在PPT上PK，以接受現(xiàn)場粉絲的歡呼，但已經(jīng)很久了，小米沒有涌現(xiàn)過像華為的Mate7和OPPO的R9那樣的標(biāo)志性產(chǎn)品，產(chǎn)品給人的印象越來越一般，網(wǎng)上還經(jīng)常被用戶吐槽（如Note機(jī)身發(fā)熱嚴(yán)重的問題）。
毫無疑問，小米依然是智能手機(jī)市場上的主要player之一，但為什么和它預(yù)設(shè)的統(tǒng)治地位越來越遠(yuǎn)呢？主要是過于沉浸在互聯(lián)網(wǎng)思維里，以為互聯(lián)網(wǎng)的一套打法可以包打天下。小米今天遭遇的煩惱，是一個(gè)對(duì)商業(yè)傳統(tǒng)少了幾分敬畏的互聯(lián)網(wǎng)神話的消解和救贖過程。
[產(chǎn)品]由于認(rèn)為手機(jī)的技術(shù)創(chuàng)新更多是“第三方創(chuàng)新”（由ios、android、高通、三星等核心元器件供應(yīng)商決定），生產(chǎn)商作為不大，最近的幾代小米手機(jī)在產(chǎn)品創(chuàng)新的引領(lǐng)方面鉆研不夠，來自用戶痛點(diǎn)的挖掘也不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品失色。
[供應(yīng)商]由于小米互聯(lián)網(wǎng)思維的最終導(dǎo)向是靠服務(wù)掙錢（如應(yīng)用商店的網(wǎng)游，捆綁操作系統(tǒng)的廣告），是過路費(fèi)模式，用戶越多越掙錢，而為了擴(kuò)大用戶，小米把低價(jià)做成了自己的標(biāo)簽。要低價(jià)，就必須向供應(yīng)商壓價(jià)。在智能手機(jī)供應(yīng)鏈中，小米對(duì)供應(yīng)商的苛刻是公開的秘密。其結(jié)果，就是供應(yīng)鏈的流暢度受影響，供應(yīng)鏈上的優(yōu)先級(jí)地位下降。
[零售與服務(wù)]由于互聯(lián)網(wǎng)思維標(biāo)榜“去中介化”，所以不重視線下的渠道、服務(wù)建設(shè)，以為線上都能實(shí)現(xiàn)。而實(shí)際上，目前手機(jī)銷售的大頭在線下，零售、體驗(yàn)、維修、營銷、服務(wù)等活動(dòng)都離不開線下。光靠社交媒體的狂轟濫炸解決不了實(shí)際的體驗(yàn)和維修問題。沒有哪個(gè)產(chǎn)品是不存在問題的，如果沒有線下的服務(wù)體系，消費(fèi)者的抱怨就會(huì)彌漫到網(wǎng)上，削弱互聯(lián)網(wǎng)宣傳所建立的形象價(jià)值。
[品牌]由于互聯(lián)網(wǎng)思維推崇零成本的社會(huì)化營銷，所以不重視廣告投放，不研究廣告對(duì)品牌資產(chǎn)建立的作用，而主要是靠“開發(fā)布會(huì)、社交媒體炒作、讓公司創(chuàng)始人當(dāng)形象代言人”這三板斧搞營銷，其長處，是能抓住一切可能吸引眼球的機(jī)會(huì)，無所不用其極地免費(fèi)曝光。但曝光度和品牌價(jià)值是一回事嗎？你見過喬布斯經(jīng)常出來曝光和搞笑嗎？你以為搞笑是在提升還是在稀釋品牌？
在智能硬件領(lǐng)域，是到了認(rèn)真思考互聯(lián)網(wǎng)思維的作用和局限的時(shí)候了。
小米的定價(jià)策略無可厚非，而且為消費(fèi)者提供了比較高的性價(jià)比。但定價(jià)的背后是定位和用戶篩選。而實(shí)體產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)最大不同在于，互聯(lián)網(wǎng)軟件可以是壟斷模式（如windows，微信，QQ，百度搜索，360安全），因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，每個(gè)人只有用所有人都用的產(chǎn)品，自己也才最受益，因此不存在“用軟件細(xì)分用戶”的問題。但實(shí)體產(chǎn)品完全不是這樣，開什么車，拎什么包，去什么餐廳，用什么產(chǎn)品，代表了細(xì)分的社會(huì)需求，而且很難統(tǒng)一。低價(jià)可能會(huì)形成較高的市場占有率，但并不絕對(duì)。因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為取決于他有沒有剩余感。消費(fèi)者剩余是他愿意支付的最高價(jià)格和實(shí)際支付價(jià)格之間的價(jià)差。愿意（willingness），這是營銷最本質(zhì)也最精微的問題。你可以說蘋果太貴了，但果粉愿意，愿意支付高價(jià)，因?yàn)樗匀挥惺Ｓ酀M足。相反，一個(gè)品牌，過分強(qiáng)調(diào)低價(jià)的話，只要不是不可替代，初次用戶有更高支付能力后往往就會(huì)遷移。
實(shí)體產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)思維還有一個(gè)本質(zhì)不同，軟件可能是一勞永逸的（即使版本升級(jí)也不會(huì)替代產(chǎn)品本身），而實(shí)體產(chǎn)品存在更換問題。今天用一款手機(jī)，10到18個(gè)月之后換機(jī)，未必用你。這是“將手機(jī)作為互聯(lián)網(wǎng)入口”的最大挑戰(zhàn)：一旦市場保有量下滑，原來的服務(wù)收費(fèi)模式就會(huì)遭遇不測。因?yàn)橛布纷鳛榉?wù)入口，是由無數(shù)小石子（用戶）構(gòu)成的，每個(gè)小石子就是一個(gè)入口，如果消費(fèi)者開始流失，這條路就會(huì)越來越窄。
互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)一度很熱鬧，但是，如果以為靠互聯(lián)網(wǎng)思維就能大賣，那是異想天開。就其本質(zhì)而言，智能手機(jī)也許是承載互聯(lián)網(wǎng)生活的時(shí)尚化科技產(chǎn)品，其實(shí)用價(jià)值看得見、摸得著，其品牌價(jià)值雖然無形但感受得到。要做好手機(jī)，經(jīng)典的商業(yè)傳統(tǒng)和商業(yè)規(guī)律更起作用，互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用并沒有顛覆傳統(tǒng)。相反，互聯(lián)網(wǎng)思維的不當(dāng)使用，比如在操作系統(tǒng)上捆綁過多廣告，反而會(huì)影響實(shí)體產(chǎn)品的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更快離開。而那些靠補(bǔ)貼運(yùn)營商快速增量的市場占有模式，在未來同樣會(huì)面對(duì)“硬件用戶并不一勞永逸”的嚴(yán)峻壓力。
喬布斯多次引用福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特的名言——“如果我問顧客想要什么，他們可能會(huì)說自己想要一匹快馬”，這話的意思是，真正有顛覆性的產(chǎn)品藏在自己的內(nèi)心深處。他在接受《連線》采訪時(shí)說：“佛教中有個(gè)說法叫‘初心’，保持初學(xué)者之心是一件非常好的事?！北３帧俺跣摹辈拍芑氐缴虡I(yè)本源，回到深植在人性中的愿望。喬布斯曾表示，“我愿意用我全部的科技換回與蘇格拉底的一個(gè)下午”，“我有這樣一句魔咒——專注與簡單。簡單之所以比復(fù)雜更難，是因?yàn)槟惚仨毰Φ厍蹇漳愕拇竽X，讓它變得簡單。但這種努力最終被證實(shí)為有價(jià)值，因?yàn)槟阋坏┻M(jìn)入那種境界，便可以撼動(dòng)大山”。蘋果產(chǎn)品力的背后，就是這樣一些商業(yè)價(jià)值觀。
小米在誕生之初也有專注的力量，但它自己丟掉了，被估值的壓力和急于求成的征服雄心遮蔽了。小米能不能真正走出低谷，不是取決于它要進(jìn)入多少品類（甚至是和供應(yīng)商搶市場），而是取決于它能不能用行動(dòng)證明自己的初心——那種用最大的熱忱追尋科技樂趣的精神。
互聯(lián)網(wǎng)思維一度甚囂塵上，是因?yàn)橹灰杏脩舾咴鲩L，就會(huì)有關(guān)于變現(xiàn)的美好想象。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)思維也必須調(diào)整。
新美大的王興最近在半年工作總結(jié)會(huì)上提出，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場。
“過去幾年大家發(fā)展的方式哪怕粗糙一點(diǎn)、成本高一點(diǎn)都不要緊，因?yàn)橛脩粼诳焖僭鲩L，每年賣幾億部智能手機(jī)，大家的業(yè)務(wù)跟著水漲船高。但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了，這個(gè)時(shí)候兩條路：開拓海外市場，可能還有更多用戶，但是國際化是非常不容易的；要不你就得精耕細(xì)作，把原有的用戶服務(wù)得更好，通過每個(gè)用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值?！?/span>
在王興看來，目前的O2O主要還是線上引流，也就是幫助商戶做營銷，做整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最后的一小段。但真正的“互聯(lián)網(wǎng) ”，要做的是各個(gè)行業(yè)從上游到下游的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，用互聯(lián)網(wǎng)和IT為各行各業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)提升體驗(yàn)、提高效率、降低成本。
包凡在談到O2O的時(shí)候也說過，很多O2O企業(yè)的商業(yè)模式是不存在的，燒錢補(bǔ)貼換交易量沒有意義。純粹靠做線上流量的經(jīng)營，實(shí)際上形不成“護(hù)城河”，因?yàn)閺姆?wù)角度看并沒有重構(gòu)整個(gè)流程，也沒有給用戶帶來價(jià)值。要做到線上有核心競爭力、流量推廣，線下能提高整個(gè)運(yùn)營效率，O2O才能成功。
互聯(lián)網(wǎng)的下半場，C2B的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將大行其道。如何以消費(fèi)者靈活變動(dòng)的需求為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)流程、分銷與服務(wù)的全面協(xié)同、時(shí)時(shí)響應(yīng)，從而最大程度地減少資源浪費(fèi)（斷貨、庫存等），提升運(yùn)營效率，是C2B的核心。這個(gè)時(shí)候，概念化的互聯(lián)網(wǎng)思維注定失效，IT、DT、OT（運(yùn)營技術(shù)）、CT（研究消費(fèi)者行為的技術(shù)）的結(jié)合才能使公司價(jià)值最大化。與此同時(shí)，企業(yè)的核心能力仍將與技術(shù)高度相關(guān)，因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)的落實(shí)，主要還是要靠技術(shù)創(chuàng)新。
互聯(lián)網(wǎng)的下半場，是回歸核心技術(shù)、回歸真實(shí)能力、回歸對(duì)產(chǎn)業(yè)的透徹理解和為產(chǎn)業(yè)真正創(chuàng)造價(jià)值的下半場，也是“去忽悠”、“去概念”的下半場。
中國經(jīng)濟(jì)正在一場艱難的轉(zhuǎn)型之中。互聯(lián)網(wǎng)無疑是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和有效供給的強(qiáng)大推手。但是今天中國產(chǎn)品最突出的問題，恐怕不是互聯(lián)網(wǎng)思維太少，而是沉潛鉆研、打造優(yōu)品、勇于在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破的思維和態(tài)度太少?；ヂ?lián)網(wǎng)思維和一哄而起、一夜暴富的資本游戲結(jié)合在一起，對(duì)扎扎實(shí)實(shí)做實(shí)業(yè)的企業(yè)并不是正激勵(lì)。
工業(yè)化和信息化、網(wǎng)絡(luò)化的融合當(dāng)然是重要的，但是，“品質(zhì)中國”的崛起，遠(yuǎn)不是眾包、消費(fèi)者參與、代工、網(wǎng)銷那么膚淺和簡單。中國產(chǎn)業(yè)真正的差距是關(guān)鍵基礎(chǔ)材料、核心基礎(chǔ)零部件、先進(jìn)基礎(chǔ)工藝、產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)這“四基”。即使在數(shù)字化方面，主要問題也是數(shù)字化研發(fā)設(shè)計(jì)的工具普及率低、制造過程的數(shù)字智能控制程度低、精準(zhǔn)制造能力低、社會(huì)化供應(yīng)鏈和智能物流水平低這“四低”。至于材料能力、基礎(chǔ)操作系統(tǒng)、設(shè)計(jì)美學(xué)、品牌價(jià)值等方面，我們的差距都很大。
一段時(shí)間來，中國產(chǎn)業(yè)界漂浮著莫名的互聯(lián)網(wǎng)思維焦慮，不會(huì)說互聯(lián)網(wǎng)那套話語的企業(yè)好像就統(tǒng)統(tǒng)out了，互聯(lián)網(wǎng)思維化身成各種名詞術(shù)語、物種場景，在天上飛在地上跑。但正如管理學(xué)大師亨利·明茨伯格說的，這些“無所不聯(lián)”的管理者實(shí)際上已經(jīng)與真正關(guān)鍵的東西脫離了聯(lián)系，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的過多使用和依賴正在毀掉管理實(shí)踐本身。
管理實(shí)踐的核心是如何在生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間，更好、更快、更準(zhǔn)、更少浪費(fèi)和冗余，不斷創(chuàng)造更高的價(jià)值感受。經(jīng)典管理的核心理念并沒有過時(shí)，消費(fèi)者不是傻子，極致產(chǎn)品的體驗(yàn)也不是靠包裝。所謂迭代創(chuàng)新、極致、粉絲、口碑、社區(qū)、故事營銷、硬件免費(fèi)配件賺錢、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、跨界創(chuàng)新等等，都不是什么新名詞，在商業(yè)史上早有企業(yè)提出并實(shí)踐。（參見鮑勇劍《“互聯(lián)網(wǎng)思維”是拼裝的 誤導(dǎo)性遠(yuǎn)大于啟發(fā)性》，2014年9月12日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》）
中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有必要踏踏實(shí)實(shí)地重讀經(jīng)典，像喬布斯從福特那里汲取靈感一樣，從根深葉茂的傳統(tǒng)土壤中，找到“戒定慧”的那種力量。互聯(lián)網(wǎng) ，先要加上對(duì)歷史的尊重，對(duì)文明的尊重，對(duì)經(jīng)典管理思想的尊重，對(duì)誠實(shí)守信的尊重，對(duì)利益相關(guān)者的尊重，對(duì)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，對(duì)規(guī)律的尊重。必須看到，商業(yè)的基礎(chǔ)秩序——誠信合作，對(duì)等互利，商業(yè)的本質(zhì)——用創(chuàng)新的方式為用戶創(chuàng)造價(jià)值，這些并不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維而改變，如果有改變，也只是新的加強(qiáng)。
各行各業(yè)都在加互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)軍團(tuán)則到了要給自己加上敬畏、反思和尊重的時(shí)候了。
互聯(lián)網(wǎng)永不眠，互聯(lián)網(wǎng)思維永不休，但是，互聯(lián)網(wǎng)思維需要自我剖析、自我修復(fù)、自我修正、自我超越。
