返回列表【干貨】都說線下實(shí)體店沒落，為何他2年?duì)I收50億
近一年來，有家品牌實(shí)體店以僅次于黃燜雞米飯的擴(kuò)張速度，出現(xiàn)在各大城市商貿(mào)地區(qū)。在大家都為實(shí)體店默哀的時(shí)候，它以蠻橫霸道的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中：我就是便宜！我就是好看！快來買我?。 褪敲麆?chuàng)優(yōu)品（MINISO）
優(yōu)衣庫的逼格，十元店的價(jià)位。其老板也有言：蘇寧在我眼里一分錢價(jià)值都沒有……到底是什么模式和底氣讓他放出這樣的話，來看看這個(gè)實(shí)體店的傳奇，聽聽名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富是怎么“坦白”的……
最近如果你常逛街，不會(huì)不知道一家叫名創(chuàng)優(yōu)品的百貨店：不到兩年，全球開出1100家門店，今年預(yù)計(jì)營收保底50億，沖刺60億；計(jì)劃到2020年開店6000家，其中一半在海外，營收破600億。
在目前大部分零售實(shí)體店都進(jìn)入蕭條期的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品卻不論早晚都有人排隊(duì)；每次去都能發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)；店內(nèi)大屏幕滾動(dòng)播放著旋轉(zhuǎn)中的地球夜景，上海、東京、巴黎、紐約、新德里等城市群閃閃發(fā)亮，“愛生活，愛名創(chuàng)優(yōu)品”的口號(hào)在店內(nèi)回蕩。
聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富，這位1977年出生的湖北小個(gè)子“野心勃勃”：“今天全中國的線上流量已經(jīng)被BAT拿走了，線下流量在哪里?就在我手里。目前名創(chuàng)優(yōu)品一天進(jìn)店人次接近500萬，路過者更不計(jì)其數(shù)。”
“更重要的是，我的主流客群是18到28歲的年輕女性?！苯又翱诔隹裱浴保骸盀槭裁刺K寧線下店在我眼里一分錢價(jià)值都沒有？第一，去蘇寧買東西的人都是不相信互聯(lián)網(wǎng)的人，顧客群老化；第二，蘇寧店面不少開在商圈偏僻地段及高樓層，曝光率不高，不像名創(chuàng)優(yōu)品都開在一流商圈的一流位置，讓人逃都逃不掉；第三，蘇寧賣的全是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，更容易被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。”
據(jù)葉國富稱，雖然名創(chuàng)優(yōu)品最高商品單價(jià)不超過50元，一些萬達(dá)廣場里的單店業(yè)績排座次，第一優(yōu)衣庫，第二蘋果，第三就是名創(chuàng)優(yōu)品?！艾F(xiàn)在年輕人生活壓力很大，我們希望通過努力把物價(jià)降下來，好比過去10塊錢能買一盒飯，現(xiàn)在10塊錢能買兩盒飯外加一個(gè)雞蛋，年輕人幸福指數(shù)不就提高了嗎? 我們的愿景就是解放一代年輕人！”
葉國富2004年創(chuàng)立哎呀呀，2011年已在全國建店超過3000家，隨著互聯(lián)網(wǎng)沖擊了實(shí)體店，他最熟識(shí)的生意也在2013年遭遇瓶頸。名創(chuàng)優(yōu)品與傳統(tǒng)零售商究竟有什么不同？
葉國富說，傳統(tǒng)零售渠道過長、服務(wù)不夠標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格虛高，名創(chuàng)優(yōu)品“新”在什么地方：一是渠道的改變，名創(chuàng)優(yōu)品全部直營。
投資一家名創(chuàng)優(yōu)品店平均在200萬元以上，投資人只管出錢，所有管理環(huán)節(jié)從頭到尾由名創(chuàng)優(yōu)品操盤。對(duì)投資人，名創(chuàng)優(yōu)品采取按日結(jié)算返還，每天38%的銷售額直接返還給投資人，讓投資人不直接開店就有開店當(dāng)老板的感覺。
目前名創(chuàng)全球共有七大物流倉儲(chǔ)中心：廣州、常熟、武漢、成都、廊坊、沈陽、西安。新疆在建。
二是品牌商對(duì)價(jià)格的影響?！皞鹘y(tǒng)零售公司一般毛利在35%以上，比如森馬、安踏、美特斯邦威、特步等品牌，毛利基本在40%，名創(chuàng)優(yōu)品毛利多少？8%。按照傳統(tǒng)模式假設(shè)進(jìn)貨1塊錢，中間商、品牌商、運(yùn)營商加40%毛利，就是1塊4，到零售再加，水漲船高，那基數(shù)更高。而名創(chuàng)優(yōu)品只加8個(gè)點(diǎn)，就是1塊零8分，同時(shí)嚴(yán)格控制零售加價(jià)30%的上限，這樣終端價(jià)格就很低了，這是革命性的變化?！?/span>
企業(yè)低毛利如何生存？背后的邏輯關(guān)系就是依靠資本推動(dòng)，利潤少就靠規(guī)模，規(guī)模小不行。“我做名創(chuàng)優(yōu)品可不再是‘小農(nóng)意識(shí)’，準(zhǔn)備了將近10個(gè)億，過去那樣拿幾百萬做個(gè)項(xiàng)目是不行的?！?/span>
名創(chuàng)優(yōu)品等新零售業(yè)態(tài)的含金量比傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)高在哪？葉國富說，“三高”和“三低”，即“高效率、高科技、高品質(zhì)；低成本、低毛利、低價(jià)格”，做到這六個(gè)關(guān)鍵詞后，我的產(chǎn)品就可以像自來水一樣，讓消費(fèi)者沒有壓力，想用就用。
今天很多人都說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了大眾消費(fèi)習(xí)慣，零售實(shí)體店完蛋了，我認(rèn)為這是忽悠人。回過頭想想，互聯(lián)網(wǎng)是怎么打垮線下的？就是靠低價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)省去了很多中間環(huán)節(jié)，客戶用腳投票，你價(jià)格高，自然離你而去，但如果線下能做到和線上同價(jià)，我相信消費(fèi)者就會(huì)重新回歸線下，優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品的逆勢擴(kuò)張就是明證：在保證一定品質(zhì)的基礎(chǔ)上，誰把價(jià)格降下來，誰就能重新獲得市場。
葉國富認(rèn)為全球零售業(yè)中，Costco是線下入口做得最好的。全球只有600多家實(shí)體店，但流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沃爾瑪。Costco規(guī)定，任何一件商品毛利率超過14%，必須一把手親自批準(zhǔn)才能通過。Costco收入中，只有20%來自賣東西的利潤，80%利潤來自會(huì)員費(fèi)。
名創(chuàng)優(yōu)品目前3000多個(gè)SKU，10元、20元是主流，葉國富想在五年內(nèi)，店內(nèi)商品單價(jià)最高不超過50元?！?span style="font-size: 14px; color: rgb(255, 0, 0);">我走低價(jià)路線，希望做高客單量，現(xiàn)在8個(gè)點(diǎn)左右的毛利，我爭取將毛利控制在6個(gè)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。當(dāng)然，也有可能通過嫁接其他方式來拓展?fàn)I收面，比如我們自己的P2B互聯(lián)網(wǎng)金融分利寶和未來的跨境電商產(chǎn)品。現(xiàn)在我們的微信公眾號(hào)已經(jīng)有1000萬粉絲，可以隨時(shí)從線下轉(zhuǎn)化到線上。”
名創(chuàng)優(yōu)品的成功，還有一點(diǎn)很重要，“時(shí)機(jī)”。葉國富認(rèn)為：第一，實(shí)體店面不景氣，店租下滑；第二，出口遇阻，供應(yīng)商消庫存壓力大，名創(chuàng)優(yōu)品可以低成本進(jìn)貨。葉國富還補(bǔ)充一點(diǎn)：“我們還抄了經(jīng)濟(jì)形勢不好的底，經(jīng)濟(jì)形勢越不好對(duì)我越有利，因?yàn)橄M(fèi)更理性，必需品更暢銷，優(yōu)衣庫就是上世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)崛起的?！?/span>
葉國富說，未來企業(yè)要生存和發(fā)展，只有兩條路可走：要么通過科技創(chuàng)新殺出一片藍(lán)海，要么在保證一定品質(zhì)前提下，為消費(fèi)者提供超低的價(jià)格。
葉國富說：“好的線下實(shí)體店往往具備產(chǎn)品好、價(jià)格好、環(huán)境好、服務(wù)好這4大特點(diǎn)，比如海底撈、外婆家，都開在黃金旺鋪，裝修有情調(diào)，服務(wù)到位，菜品精致，還是大眾價(jià)格，如果一家餐廳做到一流的環(huán)境、一流的服務(wù)、一流的產(chǎn)品和五流的價(jià)格，門口沒有不排隊(duì)的。我去外婆家吃飯，三菜一湯，40幾塊錢搞定，那么好的環(huán)境、那么好的服務(wù)，過去哪兒敢想？”
任何線下店如果能做到這‘四好’，都能吸引大量流量。葉國富說，名創(chuàng)優(yōu)品的店面是國外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，貨架是給LV生產(chǎn)貨架的工廠生產(chǎn)的，服務(wù)員很和善，從不勸購，最近，名創(chuàng)店里新上架了一款女士背心，標(biāo)價(jià)25元，而同等質(zhì)量相似款式的在其他商場卻標(biāo)價(jià)79元左右。
葉國富曾對(duì)雷軍講，名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)是，將產(chǎn)品賣到同行價(jià)格的三分之一，別人賣100我賣30，別人賣30我賣10塊，不能比別人便宜三倍，對(duì)顧客的沖擊力就不夠，就無法讓顧客尖叫。
他說自己最大的愛好是逛街——通常只逛不買。他發(fā)明了一個(gè)詞：“顧客表情指數(shù)”：他經(jīng)常在店里觀察，一名顧客買完單到走出店門那五六步的面部表情，如果一邊翻騰購物袋里的商品一邊面露喜色，說明買的很爽，說明你的商業(yè)模式可行，如果面無表情或者面露難色，說明他對(duì)這次購物產(chǎn)生懷疑。
“商業(yè)成敗的核心，就是在收銀臺(tái)到門口這5步距離消費(fèi)者臉上的表情，顧客挑選商品伸手的那一刻，就決定一個(gè)企業(yè)的生死。”葉國富說，做企業(yè)其實(shí)沒什么高深的理論，最本質(zhì)的就是洞察和滿足顧客。
過去幾年，葉國富頻繁在全球，尤其是日本考察零售業(yè)。日本企業(yè)潛移默化影響著葉國富的經(jīng)營哲學(xué)：“日本企業(yè)幾乎沒人賺暴利，都講微利。比如優(yōu)衣庫，一件羽絨服在中國賣399元，日本本土賣349元，日本人均收入是我們五倍，相當(dāng)于日本人75塊錢買一件羽絨服，你能想象在中國花70塊錢買件羽絨服嗎？170塊都買不到。中國各種不合理的成本太高了！”
為什么中國零售業(yè)這兩年哀鴻遍野？葉國富說，就是因?yàn)槲覀兒萌兆?、富日子過慣了，一直賺暴利、撈快錢，一件衣服本身100塊成本，賣199不行，非賣1000、2000。還有，很多中國老板40多歲退休，每天去打高爾夫，日本呢，六七十歲的人還坐地鐵上班。
“今天才是正常的經(jīng)營環(huán)境，你怎么打，這個(gè)時(shí)候才看真功夫?！比~國富說：“盡管我們有五千年的文化，但在企業(yè)經(jīng)營理念上，我們真的還是小學(xué)生，所以你也知道為什么日本企業(yè)一做就做到全球?！?/span>葉國富說：“中國企業(yè)的轉(zhuǎn)型，如果不從價(jià)值觀、經(jīng)營哲學(xué)上轉(zhuǎn)型，無論怎樣轉(zhuǎn)都是持續(xù)不下去的?！?/span>
從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，葉國富還有一個(gè)醒目的變化，就是從國內(nèi)品牌到國際品牌。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波評(píng)價(jià)，名創(chuàng)優(yōu)品為中國企業(yè)“走出去”趟出了一條新路。葉國富說，中國企業(yè)“走出去”有“借船”和“造船”兩種途徑，以中國目前的技術(shù)能力和文化影響力，“造船”——自己原創(chuàng)品牌走出去很難，需要很長時(shí)間；“借船”同樣有兩種模式，第一種就像李書福那樣，花天文數(shù)字買船——收購，另外就是“名創(chuàng)模式”，中國制造 國外品牌，跟外國人合資建造一艘船，然后駛向全球。
現(xiàn)在葉國富已經(jīng)開始在兩個(gè)行業(yè)——內(nèi)衣和炸雞——復(fù)制“名創(chuàng)模式”了?！拔椰F(xiàn)在正在用這種模式做內(nèi)衣，跟美國人合資成立一個(gè)新品牌Just For You，目標(biāo)就是打造內(nèi)衣行業(yè)里面的優(yōu)衣庫，全家老少的內(nèi)衣，一站式購齊，都是一流的供應(yīng)商生產(chǎn)。目前街面上內(nèi)衣店面積都是三五十平方，我的兩百平方以上，最大搞到五百方的內(nèi)衣店，你進(jìn)去就超級(jí)一流的裝修陳列，價(jià)格也超低?！?/span>
“有錢人買我們東西比較多，因?yàn)樗麄儚牟谎b逼”。
葉國富說，組織挑戰(zhàn)是他現(xiàn)在的頭等大事：全球化戰(zhàn)略背后的支撐是什么？人。兩年時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)1萬4千名員工了，年底預(yù)計(jì)近2萬人。
最近，葉國富花大價(jià)錢請(qǐng)來Hay集團(tuán)做人力資源體系建設(shè)，還和高管團(tuán)隊(duì)一起研讀華為人力資源管理綱要《以奮斗者為本》。他喜歡管理層級(jí)扁平化，打算把名創(chuàng)優(yōu)品的組織架構(gòu)全球以國家為單位，國內(nèi)以省為單位劃分，總部——省——每一家店。
關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量被發(fā)現(xiàn)參差不齊，葉國富回答得很坦誠：“我們發(fā)現(xiàn)有個(gè)別供應(yīng)商不誠信，第一批貨交的好，后面的就交的差，偷工減料，其中有個(gè)供應(yīng)商我們扣了1000萬貨款，我們現(xiàn)在請(qǐng)到日本第三方做品控，正在全力整頓供應(yīng)商，我相信再有半年時(shí)間，這些問題就能夠解決好”。
葉國富給自己立下規(guī)矩，每周至少保證兩到三天在店鋪?！捌髽I(yè)做大以后，如果我不下店，就聽不到真話。好在我們是做零售的，我可以到全國各家店去看，每次去總要詢問三個(gè)指標(biāo)，即：哪個(gè)產(chǎn)品最好賣，哪個(gè)產(chǎn)品最不好賣，哪個(gè)產(chǎn)品投訴率最高，尤其是投訴率，質(zhì)量方面仍是我們最在意的?！?/span>
有想法
有創(chuàng)意
服務(wù)地址：紹興市柯橋區(qū)華齊路創(chuàng)意大廈13樓
