返回列表【干貨】阿里媽媽告訴你：如何細(xì)分市場(chǎng)并為你的消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像
阿里媽媽通過觀察發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在改變，大家正在從商品基本功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)等。越來越多的人開始注重商品自身的品質(zhì)和服務(wù)：從生存實(shí)用型消費(fèi)向享受服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，也就是現(xiàn)在大家所談?wù)摰南M(fèi)升級(jí)，究其本質(zhì)，是從對(duì)產(chǎn)品最原始的功能需求向多元、細(xì)分個(gè)性化需求發(fā)展。無論是傳統(tǒng)品牌還是淘品牌，甚至是集市中一家并不起眼的個(gè)人店鋪，他們的定位越明確，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。
與此同時(shí)，消費(fèi)群體也在加速變革中：第一，所謂的中產(chǎn)階級(jí)、富裕群體正在速度增長；第二，年紀(jì)越小的人越會(huì)花錢，大家的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化。網(wǎng)購群體的消費(fèi)量級(jí)在高速增長。
這種情況下，出現(xiàn)了四類特別典型的人群：新中產(chǎn)潮媽、孕媽，她們是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的現(xiàn)代女性，他們承擔(dān)職場(chǎng)工作的同時(shí)也在承擔(dān)家庭責(zé)任，這部分人群拉動(dòng)了很多細(xì)分市場(chǎng)的成長；商務(wù)精英；資深淘寶達(dá)人；創(chuàng)一代。這些消費(fèi)人群遞增后，是這部分細(xì)分市場(chǎng)的快速增長。比如說孕產(chǎn)母嬰玩具市場(chǎng)、美妝市場(chǎng)，戶外運(yùn)動(dòng)等類目。
舉個(gè)栗子—Miss Candy
一兩年前，彩妝類目尚未形成鮮明的品牌格局，而指甲油更是其中非常細(xì)分的垂直領(lǐng)域，鮮有彩妝品牌只做指甲油這一個(gè)產(chǎn)品。這恰恰給了Miss Candy異軍突起的機(jī)會(huì)，她牢牢把控住了指甲油這個(gè)單一產(chǎn)品，僅用了一年時(shí)間，就成為這該細(xì)分品類第一，成長速度令人咋舌。
因此，商家運(yùn)營的正確打開方式是重點(diǎn)關(guān)注“如何抓住細(xì)分市場(chǎng)商家，運(yùn)用精準(zhǔn)營銷方式打開消費(fèi)者的錢包”。只有當(dāng)商家明確自己的定位，為自己店鋪的受眾畫出精準(zhǔn)的畫像，才能夠靶向發(fā)力，讓營銷更加精準(zhǔn)。
阿里媽媽電商事業(yè)部營銷顧問廖燕認(rèn)為新型的消費(fèi)者主要分為四類，分別是價(jià)格主導(dǎo)型、產(chǎn)品主導(dǎo)型、歸屬型和個(gè)性調(diào)性型。
第一類，價(jià)格主導(dǎo)型。這里分兩塊：一是日常銷售，在日常銷售的過程中，不管多爆的款一定會(huì)有生命周期，所以今天開始出現(xiàn)一個(gè)叫做“爆款群”的概念，當(dāng)?shù)赇佊凶銐蜇S富的SKU的時(shí)候，消費(fèi)人群能夠集中在想要的時(shí)間段把產(chǎn)品爆發(fā)出去；二是活動(dòng)大促。從廣告的角度來說你的人群有一個(gè)漏斗，不能明天做活動(dòng)了，才說這個(gè)東西有多好，而是在整個(gè)大促活動(dòng)的周期，研究每一個(gè)流量與店鋪之間發(fā)生的關(guān)系。研究好了消費(fèi)者的行為鏈路，你再用阿里媽媽的產(chǎn)品定向不同消費(fèi)人群，你給他們的東西也是不一樣的。對(duì)于價(jià)格主導(dǎo)型的消費(fèi)者，你要做的就是簡(jiǎn)單、粗暴，告訴他你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里就可以。
第二類，產(chǎn)品主導(dǎo)型。這是占比很大的類型，對(duì)這部分消費(fèi)者人群來說，商家要做的第一件事情是要非常明確我的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者什么需求。達(dá)摩盤有最細(xì)致的人群化標(biāo)簽，會(huì)幫助你的店鋪進(jìn)行消費(fèi)人群劃分。
第三類，歸屬型。我為什么喜歡你，因?yàn)槟闼f的內(nèi)容能夠和我產(chǎn)生共鳴，所以在某種程度上定義為“共鳴型消費(fèi)者”。比如張大奕的店鋪，它是這個(gè)圈子里營銷做得非常成功的店鋪。先做兩件事情：一是分析你微博上的這些粉絲到底愛你什么？二是這些粉絲，他們出現(xiàn)在淘寶的哪些板塊、區(qū)域，做哪些動(dòng)作。用戶粉絲標(biāo)簽明確化以后，上新可以更切合粉絲需求。和粉絲契合的過程中，可以讓雙方共鳴越來越強(qiáng)、關(guān)系越來越密切。
第四類，個(gè)性調(diào)性。這里個(gè)性調(diào)性是我們的商家要去和你指向的消費(fèi)者能夠達(dá)到切合點(diǎn)個(gè)性上的關(guān)系。
在2016淘寶賣家“雙促”溝通大會(huì)上，淘寶網(wǎng)副總裁張勤（花名楊過）對(duì)電商未來的運(yùn)營方式提供了自己的建議：在未來除了商品之外，可能賣家還要添入兩個(gè)新的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，一個(gè)叫內(nèi)容運(yùn)營，一個(gè)叫社群運(yùn)營。
很多賣家已經(jīng)開始做這件事情。在運(yùn)營的功能上，我們希望每個(gè)賣家要更多的思考除了商品之外，內(nèi)容運(yùn)營和社群運(yùn)營的重要性。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，內(nèi)容運(yùn)營對(duì)我們的重要性是在于未來商品本質(zhì)上是內(nèi)容，而內(nèi)容本質(zhì)上就是營銷。如果大家想作出自己商品的差異性，要想作出品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和溢價(jià)，一定要通過內(nèi)容來轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，而不是通過價(jià)格。
第二是社群，其實(shí)我們會(huì)更加喜歡用社群稱呼它。因?yàn)樯缛簩?duì)淘寶而言是一個(gè)產(chǎn)品，但對(duì)我們每一個(gè)賣家而言，它實(shí)際上就是運(yùn)營用戶群的陣地。我們希望是通過社群產(chǎn)品，幫助每個(gè)賣家把自己的用戶給運(yùn)營起來，無論是新用戶進(jìn)入，還是現(xiàn)有用戶的活躍，還是老用戶的留存，我們都希望大家重視起來。
因?yàn)闅w根到底，內(nèi)容和社群都是工具，你的目標(biāo)是在于運(yùn)營你的用戶，運(yùn)營你的潛客和老客，這才是在無線時(shí)代最根本的一個(gè)目標(biāo)。
在未來，可能我們要乘上消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，趕上無線化的浪潮，通過我剛剛講到的三架馬車，商品 內(nèi)容 社群運(yùn)營的思路將更好創(chuàng)造未來。
無論是賣50一瓶的Miss Candy，還是賣10元、20元一支的馬迭爾棒冰，它們都擁有自己的細(xì)分目標(biāo)人群，其價(jià)格背后，是產(chǎn)品品質(zhì)、健康時(shí)尚、使用心理等附加價(jià)值的體現(xiàn)。“價(jià)格并不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但卻是一個(gè)重要的人群聚集指標(biāo)?！?/span>
所以對(duì)于打細(xì)分市場(chǎng)的商家來說，與消費(fèi)升級(jí)相對(duì)應(yīng)，營銷端同樣也要升級(jí)，從過去大規(guī)模的人群覆蓋、品牌曝光、大流量的規(guī)模運(yùn)營，轉(zhuǎn)向細(xì)分定向化的智能化大數(shù)據(jù)營銷。從單純關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)格需求，到綜合考慮消費(fèi)者的多重需求，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)消費(fèi)者的訴求，精準(zhǔn)營銷細(xì)分人群。
商家眼下需要充分利用無線隨時(shí)隨地在線的機(jī)會(huì)去激發(fā)消費(fèi)者的興趣，通過多年的消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀得出消費(fèi)數(shù)據(jù)。目前全球絕大多數(shù)數(shù)字營銷推廣平臺(tái)都是根據(jù)興趣、屬性等人群標(biāo)簽，圈人定向投放。例如阿里媽媽正是基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)、自身營銷數(shù)據(jù)沉淀以及多元立體數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景，獨(dú)創(chuàng)了最優(yōu)融合與實(shí)時(shí)反饋的自動(dòng)定向模型，實(shí)時(shí)調(diào)整算法模型，自動(dòng)增加和剔除人群，隨時(shí)保持動(dòng)態(tài)的人群投放，讓商家可以時(shí)刻接觸到最精準(zhǔn)的流量。
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